21Aug
Αν η τηλεόραση του ριάλιτι μας έχει διδάξει κάτι, είναι ότι δεν υπάρχουν πολλά που οι άνθρωποι δεν θα κάνουν αν τους προσφερθούν αρκετά χρήματα και προσοχή. Μερικές φορές, ακόμα και μόνο το τελευταίο. Δυστυχώς για τις μελλοντικές προοπτικές του πολιτισμού μας, τα σύγχρονα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν επικεντρωθεί σε αυτές αδυναμίες χαρακτήρων και βελτιστοποίησή τους σε παγκόσμια κλίμακα, θυσίες στο βωμό της αύξησης του κοινού και σύμπλεξη. Σε Μηχανή αγανάκτησης, Ο συγγραφέας και τεχνολόγος Tobias Rose-Stockwell, περπατά τους αναγνώστες στις εσωτερικές λειτουργίες αυτών των σύγχρονων τεχνολογιών, απεικονίζουν πώς είναι σχεδιασμένα για να αιχμαλωτίζουν και να κρατούν την προσοχή μας, ανεξάρτητα από το τι πρέπει να κάνουν για να κάνουν το. Στο παρακάτω απόσπασμα, η Rose-Stockwell εξετάζει το ανθρώπινο κόστος της τροφοδοσίας της μηχανής περιεχομένου μέσα από μια συζήτηση σχετικά με Προσωπικότητα του YouTube Nikocado Avocado's ανέλθουν στο αστέρι του Διαδικτύου.
Legacy Lit
Απόσπασμα από ΜΗΧΑΝΗ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ: Πώς η τεχνολογία ενισχύει τη δυσαρέσκεια, διαταράσσει τη δημοκρατία
—Και τι μπορούμε να κάνουμε γι' αυτό από τον Tobias Rose-Stockwell. Πνευματικά δικαιώματα © 2023 από τον Tobias Rose-Stockwell. Ανατύπωση με άδεια της Legacy Lit. Ολα τα δικαιώματα διατηρούνται.Αυτό το παιχνίδι δεν είναι απλώς ένα παιχνίδι
Τα social media μπορεί να φαίνονται σαν παιχνίδι. Όταν ανοίγουμε τις εφαρμογές μας και δημιουργούμε μια ανάρτηση, ο τρόπος που κοιτάμε να κερδίζουμε πόντους με τη μορφή likes και followers μοιάζει ξεκάθαρα με έναν περίεργο νέο παιχνιδιάρικο διαγωνισμό. Αλλά ενώ αυτό αισθάνεται σαν παιχνίδι, δεν μοιάζει με κανένα άλλο παιχνίδι που μπορούμε να παίξουμε στον ελεύθερο χρόνο μας.
Ο ακαδημαϊκός Γ. Ο Thi Nguyen εξήγησε πώς διαφέρουν τα παιχνίδια: «Οι δράσεις στα παιχνίδια εξαφανίζονται, με σημαντικούς τρόπους, από τη συνηθισμένη ζωή. Όταν παίζουμε μπάσκετ και μου μπλοκάρεις την πάσα, δεν το θεωρώ ένδειξη της μακροχρόνιας εχθρότητάς σου απέναντί μου. Όταν παίζουμε σε έναν διαγωνισμό προσβολής, δεν θεωρούμε ότι η ομιλία του άλλου είναι ενδεικτική των πραγματικών μας στάσεων ή πεποιθήσεων για τον κόσμο». Παιχνίδια συμβαίνουν σε αυτό που ο Ολλανδός ιστορικός Johan Huizinga αποκαλούσε περίφημα «ο μαγικός κύκλος»— όπου οι παίκτες αναλαμβάνουν εναλλακτικούς ρόλους και οι ενέργειές μας αναλαμβάνουν εναλλακτικούς νοήματα.
Με τα social media δεν βγαίνουμε ποτέ από το παιχνίδι. Τα τηλέφωνά μας είναι πάντα μαζί μας. Δεν ξεφεύγουμε από τους μηχανικούς. Και δεδομένου ότι ο στόχος των σχεδιαστών παιχνιδιών των social media είναι να μας κρατήσουν εκεί όσο το δυνατόν περισσότερο, είναι ένας ενεργός ανταγωνισμός με την πραγματική ζωή. Με έναν συνεχή τύπο συνηθισμένης προσοχής που τραβιέται στις μετρήσεις, δεν αφήνουμε ποτέ αυτούς τους ψηφιακούς χώρους. Με αυτόν τον τρόπο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αποικίσει μας κόσμο με τους μηχανικούς του παιχνιδιού.
Οι μετρήσεις είναι χρήματα
Ενώ πληρωνόμαστε στις μικρές βιασύνες της ντοπαμίνης που προέρχονται από τη συσσώρευση αφηρημένων αριθμών, οι μετρήσεις μεταφράζονται επίσης σε σκληρά μετρητά. Η απόκτηση αυτών των μετρήσεων δεν μας παρέχει απλώς επιτυχίες συναισθηματικής επικύρωσης. Μεταφέρονται σε οικονομική αξία που είναι μετρήσιμη και πολύ πραγματική.
Δεν είναι μυστικό ότι η ικανότητα να τραβάτε συνεχώς την προσοχή είναι ένα πλεονέκτημα που θα πληρώσουν οι επωνυμίες. Ένας ακόλουθος είναι ένα απτό περιουσιακό στοιχείο με δυνατότητα δημιουργίας εσόδων που αξίζει χρήματα. Εάν προσπαθείτε να αγοράσετε οπαδούς, το Twitter θα σας χρεώσει μεταξύ 2 και 4 $ για να αποκτήσετε έναν νέο χρησιμοποιώντας τη δυνατότητα των προωθούμενων λογαριασμών του.
Εάν έχετε αρκετά σημαντικούς ακόλουθους, οι επωνυμίες θα σας πληρώσουν για να δημοσιεύσετε αντικείμενα χορηγίας για λογαριασμό τους. Ανάλογα με το μέγεθος των ακολούθων σας στο Instagram, για παράδειγμα, αυτές οι πληρωμές μπορεί να κυμαίνονται από 75 $ ανά ανάρτηση (σε έναν λογαριασμό με δύο χιλιάδες ακόλουθους), έως και εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια ανά ανάρτηση (για λογαριασμούς με εκατοντάδες χιλιάδες οπαδούς).
Μεταξύ 2017 και 2021, το μέσο κόστος για την προσέγγιση χιλίων χρηστών Twitter (η μέτρηση που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές είναι CPM ή κόστος ανά χιλιόμετρο) ήταν μεταξύ $5 και $7. Τόσο κοστίζει να βγάλεις χίλια μάτια στην ανάρτησή σου. Οποιεσδήποτε στρατηγικές που αυξάνουν τον βαθμό κοινής χρήσης του περιεχομένου σας έχουν επίσης οικονομική αξία.
Ας επαναφέρουμε τώρα αυτό το οικονομικό κίνητρο στη λογιστική του Billy Brady για το αξία δέσμευσης ηθικής αγανάκτησης. Διαπίστωσε ότι η προσθήκη μιας μόνο ηθικής ή συναισθηματικής λέξης σε μια ανάρτηση στο Twitter αύξησε την εξάπλωση αυτού του περιεχομένου κατά 17 τοις εκατό ανά λέξη. Όλες οι αναρτήσεις μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υπάρχουν σε μια αγορά για την προσοχή – συναγωνίζονται για την κορυφή των ροών των οπαδών μας. Οι αναρτήσεις μας ανταγωνίζονται πάντα τις αναρτήσεις άλλων ανθρώπων. Αν οι αγανακτισμένες δημοσιεύσεις έχουν ένα πλεονέκτημα σε αυτόν τον διαγωνισμό, αξίζουν κυριολεκτικά περισσότερα χρήματα.
Για μια επωνυμία ή ένα άτομο, εάν θέλετε να αυξήσετε την αξία μιας ανάρτησης, συμπεριλάβετε την ηθική αγανάκτηση ή τη σύνδεση σε ένα μεγαλύτερο κίνημα που σηματοδοτεί την ηθική του πεποίθηση, θα μπορούσε να αυξήσει την εμβέλεια αυτού του περιεχομένου κατά τουλάχιστον αυτό πολύ. Επιπλέον, μπορεί πραγματικά να βελτιώσει την αντίληψη και τη συγγένεια της επωνυμίας, κάνοντας έκκληση στα ηθικά θεμέλια των καταναλωτών και των εργαζομένων της μάρκας, αυξάνοντας τις πωλήσεις και λαμπρύνοντας τη φήμη τους. Αυτή μπορεί να είναι μια εγγενώς πολωτική στρατηγική, ως εταιρεία που επιλέγει μια αιτία για υποστήριξη, της οποίας το κοινό είναι ηθικά διαφορετικοί, θα μπορούσαν στη συνέχεια να αποξενώσουν ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό της πελατειακής βάσης τους που διαφωνούν με αυτό αιτία. Αλλά αυτά τα οικονομικά στοιχεία μπορούν επίσης να έχουν νόημα - εάν μια εταιρεία γνωρίζει αρκετά για τις ηθικές σχέσεις των καταναλωτών και των εργαζομένων της - μπορεί να φροντίσει να επιλέξει έναν τομέα που είναι σύμφωνος με τους πελάτες της.
Δεδομένου ότι το ηθικό περιεχόμενο είναι ένα αξιόπιστο εργαλείο για να τραβήξει την προσοχή, μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για ψυχογραφικό προφίλ για μελλοντικές ευκαιρίες μάρκετινγκ. Πολλές μεγάλες μάρκες το κάνουν αυτό με τεράστια επιτυχία — δημιουργώντας viral καμπάνιες που χρησιμοποιούν ηθική δικαιοσύνη και αγανάκτηση για να κερδίσει την έλξη και την προσοχή μεταξύ των βασικών καταναλωτών που έχουν παρόμοια ηθική διάθεση. Αυτές οι καμπάνιες παίρνουν επίσης μια δευτερεύουσα ώθηση λόγω του πολλαπλασιασμού των στοίβων και των συλλογισμών που συζητούν αυτά τα διαφημιστικά σποτ. Οι μάρκες που ηθικολογούν τα προϊόντα τους συχνά πετυχαίνουν στην αγορά της προσοχής.
Αυτό το βασικό οικονομικό κίνητρο μπορεί να σας βοηθήσει να εξηγήσουμε πώς και γιατί τόσες πολλές επωνυμίες έχουν αρχίσει να συνδέονται με διαδικτυακά ζητήματα που σχετίζονται με αιτίες. Αν και μπορεί να έχει ισχυρό ηθικό νόημα για αυτούς τους λήπτες αποφάσεων, μπορεί να έχει ξεκάθαρο οικονομικό νόημα και για την εταιρεία στο σύνολό της. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν μετρήσιμα οικονομικά κίνητρα για τις εταιρείες να συμπεριλάβουν ηθική γλώσσα στην προσπάθειά τους να αναδείξουν τις επωνυμίες και τις αντιλήψεις τους.
Αλλά όσο κακό και αν ακούγεται αυτό, η ηθικοποίηση του περιεχομένου δεν είναι πάντα αποτέλεσμα σκληρής χειραγώγησης και απληστίας. Οι κοινωνικές μετρήσεις κάνουν κάτι άλλο που επηρεάζει τη συμπεριφορά μας με καταστροφικούς τρόπους.
Λήψη κοινού
Τις τελευταίες μέρες του 2016, έγραψα ένα άρθρο σχετικά με το πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μείωναν την ικανότητά μας για ενσυναίσθηση. Στον απόηχο των προεδρικών εκλογών εκείνης της χρονιάς, το άρθρο έγινε εξαιρετικά viral και κοινοποιήθηκε σε αρκετά εκατομμύρια ανθρώπους. Εκείνη την εποχή δούλευα σε άλλα έργα με πλήρη απασχόληση. Όταν το άρθρο απογειώθηκε, άλλαξα την εστίασή μου από τη συμβουλευτική εργασία που έκανα εδώ και χρόνια και άρχισα να επικεντρώνομαι στη συγγραφή πλήρους απασχόλησης. Ένα από τα υποπροϊόντα αυτού του τεράστιου σήματος από αυτό το νέο κοινό είναι το βιβλίο που διαβάζετε αυτή τη στιγμή.
Ένα αρκετά νέο κοινό αγνώστων μου είχε δώσει ένα σαφές μήνυμα: Αυτό ήταν σημαντικό. Κάντε περισσότερα από αυτό. Όταν πολλοί άνθρωποι που μας ενδιαφέρουν μας λένε τι πρέπει να κάνουμε, ακούμε.
Αυτό είναι το αποτέλεσμα της «σύλληψης κοινού»: πώς επηρεάζουμε και είμαστε επηρεασμένος από αυτοί που μας παρατηρούν. Δεν αιχμαλωτίζουμε απλώς ένα κοινό - μας αιχμαλωτίζουν και τα σχόλιά του. Αυτό είναι συχνά ένα υπέροχο πράγμα, που μας προκαλεί να παράγουμε πιο χρήσιμα και ενδιαφέροντα έργα. Ως δημιουργοί, το σήμα από το κοινό μας είναι ένα τεράστιο μέρος του γιατί κάνουμε αυτό που κάνουμε.
Έχει όμως και μια σκοτεινή πλευρά. Ο συγγραφέας Gurwinder Boghal εξήγησε τα φαινόμενα σύλληψης κοινού για τους influencers απεικονίζοντας την ιστορία ενός νεαρού YouTuber που ονομάζεται Nicholas Perry. Το 2016, ο Perry ξεκίνησε ένα κανάλι στο You-Tube ως κοκαλιάρικο βίγκαν βιολονίστα. Μετά από ένα χρόνο λίγης έλξης στο διαδίκτυο, εγκατέλειψε τον βιγκανισμό, επικαλούμενος ανησυχίες για την υγεία του και στράφηκε στο ανέβασμα mukbang (εκπομπή φαγητού) βίντεο με τον ίδιο να δοκιμάζει διαφορετικά φαγητά για τους followers του. Αυτοί οι οπαδοί άρχισαν να απαιτούν όλο και πιο ακραία κατορθώματα κατανάλωσης φαγητού. Δεν πέρασε πολύς καιρός, σε μια προσπάθεια να κατευνάσει το όλο και πιο απαιτητικό κοινό του, δημοσίευε βίντεο με τον εαυτό του να τρώει ολόκληρα μενού fast-food σε μία μόνο συνεδρίαση.
Βρήκε μεγάλο κοινό με αυτή τη νέα μορφή. Όσον αφορά τις μετρήσεις, αυτή η νέα μορφή ήταν συντριπτική επιτυχία. Μετά από αρκετά χρόνια παρακολούθησης των συνεχόμενων αιτημάτων του κοινού του, συγκέντρωσε εκατομμύρια ακόλουθους και πάνω από ένα δισεκατομμύριο συνολικά προβολές. Αλλά στην πορεία, η διαδικτυακή του ταυτότητα και ο φυσικός του χαρακτήρας άλλαξαν δραματικά επίσης. Ο Νίκολας Πέρι έγινε η προσωπικότητα του Νικοκάδο — μια παχύσαρκη παρωδία του εαυτού του, που ξεπέρασε τα τετρακόσια κιλά, καταναλώνοντας αδηφάγα οτιδήποτε του ζητούσε το κοινό του να φάει. Ακολουθώντας τις επιθυμίες του κοινού του τον έκανε να επιδιώκει όλο και πιο ακραία κατορθώματα σε βάρος της ψυχικής και σωματικής του υγείας.
Legacy Lit
Ο Nicholas Perry, αριστερά και ο Nikocado, δεξιά, μετά από αρκετά χρόνια δημιουργίας οπαδών στο YouTube. Πηγή: Nikocado Avocado Channel YouTube.
Ο Boghal συνοψίζει αυτή την εγκάρσια επιρροή.
Όταν οι influencers αναλύουν τα σχόλια του κοινού, συχνά διαπιστώνουν ότι η πιο παράξενη συμπεριφορά τους τυγχάνει της μεγαλύτερης προσοχής και έγκριση, η οποία τους οδηγεί να βαθμονομήσουν εκ νέου την προσωπικότητά τους σύμφωνα με πολύ πιο ακραίες κοινωνικές ενδείξεις από αυτές που θα λάμβαναν στην πραγματικότητα ΖΩΗ. Κάνοντάς το αυτό, υπερβάλλουν τις πιο ιδιότυπες πτυχές της προσωπικότητάς τους, και γίνονται ωμές καρικατούρες του εαυτού τους.
Αυτό δεν πρέπει να ισχύει μόνο για τους influencers. Είμαστε μηχανές επεξεργασίας σήματος. Ανταποκρινόμαστε στα είδη των θετικών σημάτων που λαμβάνουμε από αυτούς που μας παρατηρούν. Το κοινό μας στο διαδίκτυο αντικατοπτρίζει πίσω σε εμάς ποια είναι η γνώμη τους για τη συμπεριφορά μας και προσαρμοζόμαστε για να την ταιριάζουμε. Οι μετρήσεις (μου αρέσει, ακόλουθοι, κοινοποιήσεις και σχόλια) που είναι διαθέσιμες τώρα στα κοινωνικά μέσα μας επιτρέπουν να μετράμε αυτή την ανατροφοδότηση με πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια από ό, τι μπορούσαμε προηγουμένως, με αποτέλεσμα να εσωτερικεύσουμε αυτό που είναι «καλό» η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ.
Καθώς βρισκόμαστε όλο και περισσότερο μέσα σε αυτούς τους διαδικτυακούς χώρους, αυτή η επιρροή γίνεται πιο έντονη. Όπως σημειώνει ο Boghal, «Όλοι κερδίζουμε διαδικτυακό κοινό». Κάθε φορά που δημοσιεύουμε στους followers μας, μπαίνουμε σε μια διαδικασία ανταλλαγή με τους θεατές μας — κάτι που οφείλεται στα ίδια ακραία προβλήματα δέσμευσης που συναντώνται παντού αλλού στα social μεσο ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ.
Όλα τα προϊόντα που προτείνει η Engadget επιλέγονται από τη συντακτική μας ομάδα, ανεξάρτητα από τη μητρική μας εταιρεία. Ορισμένες από τις ιστορίες μας περιλαμβάνουν συνδέσμους συνεργατών. Εάν αγοράσετε κάτι μέσω ενός από αυτούς τους συνδέσμους, ενδέχεται να κερδίσουμε μια προμήθεια θυγατρικών. Όλες οι τιμές είναι σωστές τη στιγμή της δημοσίευσης.